میری: تبلیغات تلویزیونی مروج فرهنگ سرمایه‌داری هستند
یک استاد دانشگاه معتقد است: تبلیغات تلویزیونی در کشورمان با ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی، خواسته تفکر سرمایه‌داری را تأمین می‌کنند و تولیدات نمایشی نیز بازنمایی واقعی از زندگی مردم را ندارند.
سیدجواد میری، استاد پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، درباره تبلیغات در سیما اظهار کرد: تبلیغات امروز جزء لاینفک شبکه‌های رسانه‌ای در کل جهان است، زیرا ارتباط وسیعی با ساختار نظام سرمایه‌داری دارد و اساس سرمایه‌داری هم بر مبنای مصرف‌گرایی استوار شده است.
برای همین هر اندازه افراد بتوانند مصرف‌کننده باشند، چرخ نظام سرمایه‌داری بهتر می‌چرخد. در این میان تبلیغات بازرگانی به نظام سرمایه‌داری کمک می‌کند که نه تنها نیازهایش را برآورده کند، بلکه نیازهای جدیدی را نیز برای آن تعریف کند.
به قول فلاسفه، تبلیغات باید بتواند طبیعت ثانوی برای مخاطب ایجاد کند تا پیرو آن دامنه نیازها روزبه‌روز بزرگ‌تر شود. با این توضیح، بخشی از اقتصاد در صدا و سیما به عنوان جزئی از نظام سرمایه‌داری بازنمایی می‌شود.
وی افزود: بحثی در کشورمان تحت عنوان کالای ایرانی وجود دارد. این نام از منظر ملی‌گرایانه اسمی زیباست که مسئولان از آن در سخنانشان استفاده می‌کنند.
این تبلیغات در لحظه مخاطب را خوشحال می‌کند، اما در واقع قبل از اینکه درباره کالای ایرانی حرف بزنیم باید پرسشی جدی را مطرح کنیم؛ آن هم اینکه در نظام سرمایه‌داری کالا به چه معنایی است.
اگر می‌گویم کالا محصولی است که طی گذران مراحلی تولید می‌شود باید ببینیم که چه مراحلی را پشت سر گذاشته تا بتواند در بازار عرضه شود و مردم را جذب خود کند.
ابعاد احساسی نمی‌تواند بر ابعاد حقیقی غلبه کند
این استاد دانشگاه تصریح کرد: ابعاد احساسی در تبلیغات هیچ‌گاه نمی‌تواند بر ابعاد حقیقی غلبه کند. برای مثال اینکه در تبلیغات فقط از کیفیت پیراهن ایرانی حرف بزنیم بدون اینکه در واقعیت نمود آن را شاهد باشیم موجب نخواهد شد تا مردم تبلیغات را باور کنند و جذب محصول داخلی شوند.
توصیه جدی من این است که کالاهای ایرانی برای آنکه بتواند اعتماد مردم را جلب کند ابتدا باید به بازار جهانی راه پیدا کند.
برای مثال زعفران یا فرش ایرانی جزء مرغوب‌ترین کالاها هستند که در خارج از کشور هم مشتری فراوانی دارند.
بنابراین وقتی در تبلیغات تلویزیونی از محسنات این کالاها گفته می‌شود، مردم آن را می‌پذیرند، اما عمده تبلیغات تلویزیون فاقد این ویژگی هستند. در این کارها صرفاً با کلمات بازی می‌شود بدون اینکه خریدار در عمل، امتیازات مطرح شده را در کالا ببیند.
این استاد دانشگاه ادامه داد: شرایطی را که برشمردم متناسب با فرهنگ سرمایه‌داری تعریف شده است، اما اگر ما اساس نظام سرمایه‌داری را قبول نداریم و می‌خواهیم قوانین خاص خود را داشته باشیم، بدون داشتن ابزار به قاچاق کالا می‌رسیم که اکنون گرفتار آن هستیم.
برای همین ایران امروز به عنوان یکی از بزرگترین کشورهایی است که در آن قاچاق کالا هم از داخل به خارج است و هم از خارج به داخل.
میری در پاسخ به این سؤال که چرا در تبلیغات تلویزیون سبک زندگی ایرانی – اسلامی کمتر دیده می‌شود، گفت: اگر نگاهی به سریال‌های تلویزیونی بیندازید متوجه خواهید شد که در عمده تولیدات، خانه‌ها زیباست و آدم‌ها لباس‌های بسیاری شیکی پوشیده‌اند، اما آیا عموم جامعه چنین زندگی‌ای دارند؟ جواب خیر است، زیرا اگر بخواهیم خوشبینانه نگاه کنیم باید بگوییم که فقط ده درصد جامعه این‌گونه‌اند. پس باید گفت تولیدات نمایشی بازنمایی واقعی از زندگی مردم را ندارند.
در تبلیغات تلویزیونی طبقه متوسط نداریم
این جامعه‌شناس متذکر شد: نکته جالب‌تر اینکه ما در تولیدات نمایشی زندگی طبقه متوسط که عموم کشور را دربرمی‌گیرد نمی‌بینیم. اگر قرار باشد در آثار نمایشی طبقه مرفه نشان داده نشود، حتماً باید سراغ فقر شدیدی برویم که آن هم شاید بخشی از جامعه را دربربگیرد.
برای همین سؤال من از مدیران صدا و سیما این است که در آثار تولیدی طبقه اکثریت کجای تولیدات را دربرمی‌گیرد؟ تمام تعاریف موجود در تبلیغات بازرگانی تلویزیون هم مشاهده می‌شود. اگر دقیق به این کارها نگاه کنید، متوجه خواهید شد که فقط سبک زندگی لاکچری مورد توجه است.
وی تصریح کرد: کسی با زندگی راحت یا مرفه مشکلی ندارد، چون بشر به دنبال آسایش و رفاه است، اما گاهی مواقع زندگی‌ای تبلیغ می‌شود که هیچ ربطی به زندگی راحت ندارد، بلکه تنها در آن تجمل‌گرایی افراطی دیده می‌شود.
آسیب‌هایی که در بحث تبلیغات برشمردم به سبک زندگی خلاصه نمی‌شود، بلکه روی تغذیه ما نیز تأثیر منفی گذاشته است.
یعنی نوعی از خوراک تبلیغ می‌شود که به فرهنگ ملی ما ارتباطی ندارد. البته شاید این سؤال مطرح شود که چه اشکالی دارد تا غذاهای دیگر ملل تبلیغ شود؟ سؤال درستی است، اما به شرطی که آن خوراک مروج فرهنگی خاص نباشد و صرفاً یک غذا محسوب شود.
میری در انتهای این گفت‌وگو تأکید کرد: آسیب دیگری که می‌توان برای بحث تبلیغات مطرح کرد استفاده از آدم‌هایی است که ظاهر و پوشش غربی دارند، اما محصول ایرانی را با تعصب خاصی تبلیغ می‌کند.
اینجاست که مخاطب از خود می‌پرسد چرا با این همه ادعا، خود تبلیغ‌کننده به محصول ایرانی وفادار نیست؟ مخلص کلام آنچه من در تبلیغات سیما می‌بینم یک محصول بدون فکر و اندیشه است که در خدمت اندیشه ایرانی نیست.
